Einführung in die Suchmaschinenwerbung – SEA und Google AdWords

Die wichtigsten Erklärungen und Basics

#machmalsea-gerndigital

Was ist SEA?

SEA – Suchmaschinenwerbung (auf Englisch, Search Engine Advertising) ist die Möglichkeit, zusätzliche Aufmerksamkeit und Traffic auf Ihre Webseite oder Ihren Web Shop und sogar auf einzelne Produkte und Dienstleistungen zu leiten.

Jeder Suchmaschinenbetreiber wie Google, Bing, Yandex oder Baidu bietet sein eigenes SEA Programm an.

Kurze Info zu den Suchmaschinen und Ihrer Popularität: Baidu wird überwiegend in China genutzt. Yandex hingegen hat einen großen Marktanteil in Russland und Osteuropa. Der Bing Algorithmus wird auch von Yahoo und AOL genutzt, der Marktanteil liegt weltweit knapp um die 10%.

Google hingegen ist der Platzhirsch im Westen und der absolute Marktführer. Aus diesem Grund widmen wir uns hier auch primär den Google AdWords Werbeanzeigen.

Mit Google AdWords haben Sie verschiedene Möglichkeiten im Internet Ihre Werbung zu platzieren. Schauen wir uns diese doch mal an.

Suchmaschinen Marktanteile

(wie bereits auf der SEO Seite erwähnt)

Google 93%
Yahoo! 2%
Bing 3%
Baidu 1%
Yandex 1%

Quelle: GlobalStats Nov. 2016

Wie funktioniert SEA?

Google bietet mit AdWords vier Möglichkeiten online Werbung zu schalten. Diese sind:

  • Anzeigen auf den Suchergebnisseiten (SEA)
  • Display Anzeigen
  • Video Werbung auf YouTube
  • App Werbung

Die Werbung wird dann sowohl auf Desktop Computern wie auch auf Mobilgeräten angezeigt. Auf Wunsch kann man selbst die Ausrichtung und das Ausgabemedium definieren.

Zudem kann SEA lokal und global eingesetzt werden. Das heißt Sie können die Anzeigen auch nur in einer bestimmten Region, Stadt oder Umkreis schalten, je nach Zielgruppe.

SEA-Google-Adwords

Anzeigen in den Google Suchergebnissen

Die Werbeanzeigen werden oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse auf Google angezeigt. Die organischen Suchergebnisse sind die Suchergebnisse, die Sie mit SEO Maßnahmen auf die erste Seite bringen können. Die Anzeigen werden als „Anzeige oder Ad“ gekennzeichnet. Es sind reine Textanzeigen.

Weiter lesen...

Damit Ihre Werbeanzeige geschaltet wird, müssen einige Faktoren berücksichtigt werden. Auch hängt die Platzierung der Anzeige davon ab.

Google AdWords nutzt hierbei das CPC (Cost per Click) Prinzip. Dieses basiert auf einer live Auktion. Sie definieren wieviel Sie bereit sind für eine Anzeige, bzw. für einen Klick zu bezahlen und Ihr Gebot wird vor der Schaltung mit dem Ihrer Konkurrenz abgeglichen. Meist ist das tatsächliche CPC geringer als Ihr vorab eingestelltes Gebot.

Ihre Anzeige wird nur dann geschalten, wenn diese auf die passenden Suchbegriffe ausgelegt ist. Sie definieren die Keywords selbst, die für Ihre Anzeige relevant sind.

Die Qualität Ihrer Anzeige muss den Suchenden unbedingt ansprechen und  dessen Aufmerksamkeit wecken.

Die Anzeige verlinkt immer auf eine Webseite oder die Produktseite eines Web Shops, daher muss die Qualität der Zielseite gut sein. Der Qualitätsfaktor wird von Google bestimmt und bewegt sich auf einer Skala von 1-10. Je mehr Punkte Sie haben, umso höher ist die Relevanz Ihrer Anzeige und die Chance, dass diese geschalten wird. Ist der Qualitätsfaktor sehr niedrig, also 1, dann wird die Anzeige entweder gar nicht geschalten oder erscheint ganz unten auf Seite.

Die Anzeigen kosten nur dann Geld, wenn diese auch tatsächlich angeklickt werden. Textanzeigen können nur auf Google, im Google Suchnetzwerk (Web.de und T-Online, die die Google Suche verwenden) und im Displaynetzwerk geschaltet werden, also auf verschiedenen Webseiten, die am Google AdSense Programm teilnehmen.

Weniger

SEA-Anzeigen-Suchergebnisse

Display Anzeigen

Displaywerbung ist klassische Online Bannerwerbung. Wie oben schon erwähnt, werden diese Anzeigen im Displaynetzwerk geschalten und in mobilen Apps. Diese können nur aus Text bestehen, oder auch Bilder und Videos enthalten.

Weiter lesen...

Hierbei legen Sie vorab fest welche Zielgruppen, mit welchen Interessen, etc., die Anzeige sehen sollen.

Die Kosten hierbei werden über CPM (Cost per Mille) abgerechnet. Wenn also Ihre Anzeige 1000 Mal ausgespielt wurde, erst dann bezahlen Sie den selbst festgesetzten Betrag.

Diese Anzeigen eignen sich am besten für Brand-Building oder Re-Marketing.

Weniger

sea-display-anzeigen

Video Werbung

Bewerben Sie Ihre Videos auf YouTube. Die Anzeigen können den Videos vor- oder nachgeschaltet werden. Zusätzlich können diese Werbeeinblendungen auch im Video selbst, wie die Werbeunterbrechung im TV, eingesetzt werden.

Weiter lesen...

Diese Werbeanzeigen werden wie Displaywerbung auf Ziel- und Interessensgruppen ausgelegt. Da man sich hier nicht auf Keywords festlegen kann, sollte der Titel und die Beschreibung des Videos mit relevanter Information auch unbedingt SEO optimiert werden.

Die Kosten ergeben sich über CPV (Cost Per View) und Ihr Gebot wird nur dann verrechnet, wenn das Video tatsächlich gesehen wird.

Weniger

SEA-Videoanzeigen

App Werbung

Machen Sie Kunden auf Ihre App für Tablets und Smartphones aufmerksam und überzeugen Sie diese sich zum Google Play Store zum Download bewegen. Bei diesen Anzeigen werden alle Anzeigeformate, je nach Kampagnenausrichtung, unterstützt. Das heißt, dass Ihre Anzeige sowohl auf Google, im Displaynetzwerk, in mobilen Apps und auch auf YouTube eingesetzt werden kann.

sea-app-anzeigen

SEA Anzeigen erstellen

Um Anzeigen erstellen zu können, benötigen Sie ein Google AdWords Konto. Dieses müssen Sie zuerst erstellen und dann können Sie auch schon loslegen. Google selbst gibt gute Hilfestellungen um das System zu verstehen und effektiv nutzen zu können. Wenn dies zu kompliziert ist, können Sie jemanden beauftragen, der bereits ein AdWords Konto hat und sich um Ihre Anzeigen und Ihre Online Werbung kümmert.

Im Detail auf die Erstellung von SEA Kampagnen einzugehen, ist hier fehl am Platz, denn es wäre wie Windows oder Outlook zu erklären und wir wollen Sie ja nicht abschrecken.

Wir bieten Ihnen gerne einen maßgeschneiderten Workshop oder eine Beratung an, um Ihnen dieses Thema näher zu bringen und unterstützen bei der Erstellung von Werbe-Kampagnen.

Was ist CTR und was sind Impressions?

Impressions bedeutet die Anzahl wie oft Ihre Werbeanzeige geschalten wurde. Je höher die Impressions, desto besser ist die Relevanz Ihrer Anzeige für den gesuchten Begriff und Ihre Anzeige wird somit häufiger geschaltet und gesehen. Eine niedrige Impression-Rate deutet auf eine schlecht formulierte Anzeige und auf falsche, bzw. schlechte Keywords.

CTR ist die Click Trough Rate, also die Klick-Rate auf Ihre Anzeigen. Diese berechnet sich aus der Häufigkeit der Anzeigenschaltung (Impressions) und der tatsächlichen Klicks auf Ihre Anzeige. Je höher diese Rate, desto erfolgreicher ist Ihre Anzeige.

AnzeigenImpressionenKlicksCTR
Anzeige A1066201,99%
Anzeige B1354332,44%
Anzeige C246229,84%

 

Was ist besser, eine hohe CTR oder eine hohe Conversion Rate?

Conversion ist die von Ihnen definierte Interaktion mit Ihrer Zielgruppe, die gewünschte Handlung oder Aktion der Zielgruppe. Zum Beispiel die Kontaktaufnahme, das Abonnement eines Newsletters oder der Kaufabschluss in Ihrem Web Shop.

Daraus lässt sich ableiten, dass Sie bei einer hohen CTR gute Anzeigen haben und diese zu Traffic auf Ihrer Web Seite führen.

Weiter lesen...

In welchem Verhältnis steht jetzt eigentlich die Conversion zum CTR? Besuchen Benutzer nur Ihre Webseite oder führt die auch zur gewünschten Interaktion?

Wenn also unverhältnismäßig hohe Unterschiede zwischen CTR und Conversion vorliegen, sollten Sie sich dringend den SEO-Aspekten Ihrer Webseite oder Web Shops und Ihrem Content widmen.

Weniger

AnzeigenImpressionenKlicksCTRConversion
Anzeige A1066201,99%0,05%
Anzeige B1354332,44%2,01%
Anzeige C246229,84%8,00%

 

Warum braucht SEA SEO und was hat das mit dem ROI zu tun?

Unter ROI versteht man Return On Investment. Oder einfacher: führen die Ausgaben für SEA zum gesetzten Ziel oder wird das Geld zum Fenster rausgeworfen? Je höher das ROI, desto effektiver arbeitet Ihr Online Marketing.

Und warum braucht man jetzt SEO für SEA? Suchmaschinenoptimierung ist die Grundlage für Ihre Web Präsenz. Ja, es ist zeitintensiv und benötigt viel Recherche und Optimierung. Da Sie jetzt aber bereits wissen,

Weiter lesen...

dass Sie bei SEA auch Keywords (Suchbegriffe) brauchen um Anzeigen in Verbindung mit Ihrer Seite schalten zu können, sollte dieser Prozess bereits Hand in Hand mit der Keyword-Recherche im SEO Prozess stattfinden.

Dies ist auch für die Anzeigenerstellung relevant: Verstehen Sie den Suchenden und sprechen Sie Ihn gezielt an.

Weniger

Jetzt kommt der ABSOLUT wichtigste Grund.

Der oben erwähnte Qualitätsfaktor von Google!

Ist Ihre Webseite SEO-schwach, fehlen relevante Keywords und passender Content, dann wird der Qualitätsfaktor als niedrig eingeschätzt.

Das ist in diesem Fall so, als ob Sie für etwas werben möchten, das Sie gar nicht anbieten.

Weiter lesen...

Ihr größtes Problem wird ein sehr hoher CPC sein, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, falls diese überhaupt geschaltet wird.

Deshalb ist SEA ohne SEO nur halb so viel wert und führt weder zu guten CTR, Conversion und ROI Werten, sondern nur zu hohen Kosten.

Überprüfen Sie daher auf jeden Fall Ihre Rankings und Ihre Websiten Qualität bevor Sie sich ins SEA Wunderland, das Königreich der unbegrenzten Geldausgabe-Möglichkeiten, stürzen.

Weniger

Was kostet ein Klick bei Google AdWords?

Ganz so einfach ist die Frage nicht zu beantworten, denn wie Sie oben bereits gesehen haben gibt es verschiedene Faktoren, die auf den tatsächlichen Klick Preis Einfluss haben. Nochmals zusammengefasst:

  • der Qualitätsfaktor Ihrer Seite
  • die Anzeigenqualität
  • das Keyword und die Konkurrenz, die darauf bietet
  • und weitere Faktoren…

Google gibt aber Empfehlungen zur Orientierung der Gebotshöhe. In Googles Tool „Keyword-Planer“, den Google AdWords zur Verfügung stellt, kann man seine Werbekampagnen planen und somit einige Informationen erhalten. Sehen wir uns doch ein paar Beispiele für einige Keywords zu verschiedenen Themen an.

Wie Sie sehen, variieren die von Google empfohlenen Klickpreise. Je umkämpfter also ein Begriff ist, umso teurer ist jeder Klick.

Beispiel A – Region Deutschland

 Keyword
 Wettbewerb
 Empfohlenes Gebot
 events 12%0,91€
 messe7%0,11€
online marketing agentur79%10,74€
 seo agentur81%14,82€
suchmaschinenoptimierung83%10,25€

Beispiel B – Lokal mit Bezug auf die Stadt Nürnberg

 Keyword
 Wettbewerb
 Empfohlenes Gebot
 events  nürnberg 17%0,24€
 messe  nürnberg16%0,91€
 online marketing  agentur nürnberg85%10,76€
 seo agentur  nürnberg65%11,18€
suchmaschinenoptimierung nürnberg24%2,17€

Was bringt Google AdWords und SEA wirklich?

Wie jede Form des Marketings und bezahlter Werbung ist es hierbei wichtig, dass das Gesamtkonzept gut aufgestellt ist. Die Werbekampagne muss gut durchdacht sein. Die SEO Maßnahmen und eine intensive Keyword Analyse muss durchgeführt worden sein.

Dann ist SEA ein sehr effektives Mittel, um neue Kunden und Besucher auf Ihre Webseite, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte aufmerksam zu machen und die Umsätze langfristig zu steigern.

Weiter lesen...

Der größte Vorteil bei SEA ist, dass Sie permanent nachverfolgen können wie Ihre Werbung für Sie arbeitet. Wenn die Performance nicht wunschgemäß verläuft, Ihre Anzeigen keine Klicks generieren oder die Conversion nicht stimmig ist, können Sie jederzeit eingreifen, Kampagnen pausieren oder komplett verwerfen.

Sie können die Werbebudgets auf Tagesbasis variieren ohne ein festes Budget sofort auszugeben, ohne zu wissen, was Ihre Werbung Ihnen wirklich bringt.

Welche Möglichkeiten haben Sie zum Beispiel nachzuverfolgen, wie viele potenzielle Kunden und Interessenten Ihre Anzeige in der Tageszeitung oder in den Gelben Seiten gesehen haben?  Sie haben die Anzeige bereits bezahlt und somit ist das Budget ausgegeben. Ihre Anzeige anzupassen, nachdem diese bereits veröffentlicht wurde, ist dabei unmöglich.

Also, was bringt denn SEA wirklich?

Kontrolle über Ihre Werbekosten und die Effektivität Ihrer Werbung. Wie sie allerdings mit diesem Werkzeug umgehen liegt an Ihnen.

Weniger